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对话90后,品牌到底该怎么做?
2018/6/29 15:47:40

想必哪怕是不追星的人,打开手机或多或少都刷到过 #杨超越沙雕视频 # #王菊C位出道 # #吴宣仪猫系笑眼#这些话题,今年夏天最火的综艺创造101占据着各社交平台的头条热搜。

想要知道101女团的威力有多强,可以打开小红书app看看每天有多少人给心仪的小姐姐点赞。

小红书还利用自己的社交平台优势,给所有101成员的小姐姐开通了自己的账号,发布分享团员不为人知的才艺等内容的视频。

101女团在小红书的内容大主题是:做自己。“做自己”不仅仅是101女团的小红书slogan,也是小红书自己的本色演出。在这个app里,无论女团们有多火,她们都是和其他小红薯(小红书用户的昵称)一样的UGC原创用户。

虽然小红书有“中国ins”,“超级种草机”等各种美誉,小红书创始人瞿芳在去年的采访中点明了小红书的未来方向:不只做“白富美”们的海淘电商,想成为年轻人的“游乐场”。

我们周围很多朋友在购买某个商品之前,都有习惯去小红书找一找相关的用户笔记,更多的了解自己种草的商品。比微博微信更有种草能力,比各大电商更有内容创造力,小红书在声量聚集地和销量聚集地之间,搭一座与90后对话的桥梁。

90后正在成为各大商家想要抓紧的主力消费军

曾经被认为是“不靠谱、太张扬”代名词的90后正逐渐从非决策型消费者向决策型消费者转变,这一消费人群极具时代个性,广告想要最大化的投放收益,首当其冲应当找到与他们直接沟通的有效途径和方式。

广告主如何才能与90后实现亲密接触

我们的研究发现,就目前而言,一些备受营销人员关注的数字接触点并不受90后的欢迎,反而是一些不太受关注的接触点却很对他们的胃口。各位看官不妨随我们看一组数据。

在线视频、智能手机、社交媒体够新够热,但它们真的被有效使用了吗?

在线视频广告:看上去很美

在线视频广告在90后人群中的到达率较高,但注意、喜欢、购买三个阶段的表现都不好,从接触到注意的转化率不到40%,远低于平均值58%。视频前贴片过长、同一广告片重复播放引起审美疲劳是导致这种状况的可能原因。

手机广告:潜力尚未完全发掘

尽管手机已成为90后获取信息最主要的渠道,但手机上现有的接触点,无论是APP开启广告,还是手机横幅广告,对90后的影响力都很弱。

很遗憾,现阶段的手机广告尚未充分利用智能手机自身的优势,如高渗透率、高使用频率、可移动、易分享等,手机上的接触点有待进一步发掘。

社交媒体广告:少数的狂欢

近几年,社交媒体备受广告主的关注,其中确实有让人印象深刻的成功案例,如:杜蕾斯的“雨夜传奇”、可口可乐的“昵称瓶”等。但在铺天盖地的社交广告中,能激起波澜的微乎其微。

游戏植入广告:别有“新机”

相比起插播广告和视频前贴片这些接触点,植入广告略显低调。但随着植入广告被用得越来越直接,越来越频繁,已经很难再达到“润物细无声”的效果了。比较特别的是游戏植入广告,它对购买的影响力比较强,若要影响喜欢打游戏的90后男生,游戏植入广告是一个可以考虑的接触点。

电视节目冠名、赞助:精确瞄准“娱乐控”

“中国好声音”、“爸爸去哪儿”、“妈妈是超人”等真人秀/综艺节目的热播,把节目冠名、节目赞助等接触点的运用推向了高潮。90后热衷娱乐节目,他们对节目冠名的关注度和喜好度都比较高,对节目赞助相对而言则没有明显的好感。但好节目冠名的资源有限,且投资巨大,因此广告主若想借助娱乐节目在90后人群中进行品牌传播,有必要理性地权衡得失。

现场活动广告:最强“情感牌”

体育比赛和演唱会上的广告到达率不高,但凡是接触到的人,广告对他们的影响却是很大的,现场活动广告的接触点适合于有一定知名度,但需要与消费者建立进一步情感联结的品牌沟通。

游戏植入、电视冠名、演唱会现场广告、户外广告……是的,打动90后的心就用它们!如何使用它们,就必须深度挖掘90后的内心世界。

连腾讯马化腾都说要懂年轻消费群体,并让他们参与决策:“我们做的是互联网连接,如果不能理解另一端的互联网新兴主流用户群体的消费行为、使用习惯是什么,这将会成为最大的隐忧。

根据信念和态度,麦肯锡将中国“90后”细分为五类群体。(资料来源:麦肯锡2017年中国消费者调查)

本文地址:http://www.sxzsgt.com/shownews.asp?id=3852
文章摘要:,新店桑土之谋大气层,饲草过路财神耕地。

第一类:追求幸福者,是“90后”中最大的一支,占到39%。他们出生于1995年之后,以学生为主,尽管担心将来有赡养父母的负担,但对自己的经济前景仍然充满信心。这一类中有86%的受访者注重追求幸福生活,对物质财富以及同龄人眼中的自己不甚关心;54%的受访者强调自己更看重产品本身而不是品牌;53%的人愿意多花点钱购买环保产品,这意味着他们的消费习惯和偏好将有机会进一步塑造。

第二类:追逐成功者,占“90后”的27%,主要是受过良好教育的白领阶层。这一群体承认对目前的生活和未来感到颇有压力,他们眼中的成功是发家致富(64%,“90后”的平均比例是55%)。也许,这一类“90后”更有可能犒赏自己,以此释放日常压力。他们不相信什么未雨绸缪,相反喜欢什么就买什么。

第三类:知足青年,占“90后”16%,并不把发家致富视为成功,他们只关心过得比别人好。他们对高端品牌或高科技产品兴致乏乏,也不像同龄人那样对未来倍感压力。

第四类:任性挥霍者,占“90后”的10%,秉持的物质主义和对未来满不在乎的态度,使得他们成为很有价值的消费者细分群体。他们在父母满足其所有物质需求的家庭中长大,以至于工作谋生之后,似乎在消费习惯上还没学会省钱。这一类年轻人接受过良好教育、收入不错,最愿意花钱追求新时尚、顶级品牌和休闲活动,是“90后”中特点鲜明的一类细分。

第五类:宠二代,占“90后”的8%,仍生活在父母的羽翼下,经济尚未独立,大额消费仍需靠家庭支持。“宠二代”以女性为主(占68%),收入不高,想要过自己的生活,把成功定义为比他人过得好,且对现状或未来的压力不是很大。然而,由于经济还未实现独立,且收入前景相对黯淡,只有38%的人认为其家庭收入在未来五年内会显著提高,而全体消费者的比例是53%,“宠二代”最有可能存钱以备不时之需。

那么,90后年轻人的痛点、痒点、反感点都分布在哪里?

上知洞察为您解答:

后喻时代:90后成话语体系领导者

在“前喻文化”中,晚辈向长辈学习知识和经验,而“并喻文化”中晚辈、长辈的学习都发生在同辈人之间,“后喻文化”中,由于知识和经验更替的速度加快,出现了长辈向晚辈学习的状况。 90后、95后与互联网相伴而生,他们对信息的获取更加熟练、高效,加之对新鲜信息的开放心态,让他们成为“后喻时代”的被学习者,成为流行话语体系的发明者和发酵者。

策略:和年轻人一起放飞自我,或比他们更放飞自我

如果你还是不懂,可以看看比90后更90后的前央视主持人马东,放飞自我姿势多撩人。

标准“精享族”:喜欢为“小确幸”买单

精享族概念由Google于2016年首次提出,它是指崇尚“精明消费,享受生活”价值观的人群,这一人群上网时间长,愿意为挑选高品质的商品付出较高的时间和金钱成本。

策略:情怀牌要省着打,消灭“小确丧”才是王道

情怀或许也能打动“精享族”,却未必能让他们松开捂住钱袋子的手。形而上的情怀需要在产品和服务上落地,才能让90后感觉到诚意。能够帮助90后解决“小确丧”的产品和服务,是否能给他们带来“小确幸”的感受,也是他们对生活品质感高低的衡量指标。

心智低龄化是表象,“中年危机前置”是真相

现在的年轻人对严肃与极端并不感冒,他们喜欢自称“宝宝”,喜欢用表情包代替文字,用二次元覆盖现实。这一切,都让这个人群看上去与传统意义上的成熟稳重大相径庭,折射出心智低龄化的倾向。

但另一方面,90后已经开始感受到“中年危机前置”的困扰:他们热衷在朋友圈分享健身打卡,愿意为知识付费,偏爱散发着“消费升级”气息的商品,处理恋爱和人际关系有些心有余而力不足,对职场发展充满焦虑,对房价感到绝望……

但是,90后们不喜欢血淋淋的抵抗,而是选择丧丧地向世界撒娇。如丧文化的流行、自黑吐槽的兴起……

策略:以卖萌、耍贱、丧丧的姿态,委婉地宣泄焦虑

就像在过去几十年中,日本三丽鸥公司的“头牌明星”一直是温顺、可爱的hello kitty,她甚至没有嘴巴,给同时代的年轻人带去正能量的治愈。然而近年来,情况却发生变化,一颗性别不明、体态软糯、表情颓丧的“蛋黄哥”成为年轻人的新宠,以一种慵懒、萌贱的姿态圈粉无数。

“即时”一代:IWWIWWWIWI心理是常态

QQ、微信让90后能随时随地与外界交流信息、分享动态并收到反馈;外卖APP让他们用不着花冗长的时间做饭,也不用出门去餐厅,在家就能享用种类丰富的食物。

面对多元、随时可被满足的消费选择,年轻人停留在某个产品、品牌上的时间和耐心都极其有限,有一个名词可以描述这种心理:IWWIWWWIWI,即“Iwant what i want when and where i want it”的缩写。

意即“我想要的,此刻就要;我想要的,在这儿就要”。

策略:给出“快”的承诺,降低用户心理成本

针对年轻人这种“想要就马上要”的消费心态,商家们当然首先要把“快”升华成品牌特点。除了通过提升供应链效率,缩短每个服务环节的时间成本,还有没有讨巧、卖乖的套路?泰国的肯德基很机智,他们突出“快”的方式是,把产品外包装的盒子设计成了动态的光环,但凡看到的人,都会惊讶于一种“快到闪电”的肯德基新特色。

反对套路:拒做“人格商品袋”

文艺青年,就该上豆瓣、穿MUJI、听民谣、读雷蒙德?卡佛?

这一代年轻人并不迷恋标签。他们不但不喜欢“90后”、“95后”这些标签,也抵触“文青”“新中产”“轻奢派”等标签,总而言之,他们不愿意让自己成为一个盛满各种商品、各种标签的袋子,不愿意让外界的标签附着在自己独特的人格上,他们拒绝成为“人格商品袋”。

策略:打破“固定模式”,跟常规套路说再见

越来越多让人摸不着头脑的无厘头广告,各种网综节目、电视剧中说来就来的植入广告,即使得到的是很直接的嘘声,却意外地受到理解也深入人心。

90后是伴随着互联网成长起来的一代人,在家庭的购物中他们是重要决策者,抓住他们就等于抓住了市场。未来的市场,我们可以预见像00后甚至10后,更多年轻群体将会出现,其根本是市场的主体需求端口以及审美都发生变化。面对变化,企业如何掌握消费者的特点,巧妙地与他们有效沟通,正是关键所在。

图片来源于网络

图标内容来源于《中国媒介及接触点调研报告》

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